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大白兔冰淇淋、大闹天宫冰砖……被网友喊“救救它”的冷饮，今年出“网红”了

来源：未知作者：admin时间：2020-06-23 09:23

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导读：关于夏天，上海人心中的记忆一定是那一份大伏天的渴望，光明冰砖、三色杯、娃娃头雪糕、绿豆棒冰等，都是大部分市民心中的白月光。自2018年光明乳业收购上海益民食品一厂后，不...

　　关于夏天，上海人心中的记忆一定是那一份大伏天的渴望，光明冰砖、三色杯、娃娃头雪糕、绿豆棒冰等，都是大部分市民心中的“白月光”。自2018年光明乳业收购上海益民食品一厂后，不断进行产业链整合创造出多款独具特色的“光明味道”。2020年6月19日，《上观新闻》记者以《大白兔冰淇淋、大闹天宫冰砖……被网友喊“救救它”的冷饮，今年出“网红”了》为题，对近期新上市的光明“网红”冷饮进行了专题报道！

　　报道原文如下：

　　今年夏天，上海人最熟悉的冷饮品牌“光明”很不一样：便利店的冷柜里，白熊冰砖、大白兔雪糕、莫斯利安酸奶冰淇淋、熊小白雪糕等外观时尚，口味独特，毫不逊色于其他“网红”冷饮；互联网平台上，大闹天宫版白雪冰砖、不加一滴水的牛奶冰淇淋，成为“618”期间的热销款……

　　大闹天宫版白雪冰砖（资料照片）

　　两年前的夏天，因便利店和线上平台鲜见的光明冷饮，曾引来网友呼吁“求涨价”“救救它”。两年后，数字证明光明冷饮成功“逆袭”：在全家、罗森等便利店，光明冷饮销售额排名前三；今年4月，光明冷饮销售额同比去年增长275%，全年销售额预计能比去年翻一番。

　　两年来，光明冷饮发生了什么？

　　“买不到”不能靠涨价

　　“两年前消费者喊‘求涨价’，我们很感动，意识到消费者对老字号品牌的感情。不过扪心自问，售价低不是便利店鲜见光明冷饮的主要原因。更主要的原因是，要有适合的产品。”益民食品一厂总经理李俊龙说，“便利店冷柜空间有限，能销售的冷饮品种有限，门店自然只愿销售最受市场欢迎的产品。从便利店的主要客群偏好来看，他们最喜欢的不是每支一两元的棒冰，而是有特色、有‘网红’潜质的产品。虽然有消费者会为了情怀选购棒冰、冰砖，但总体销售量有限，所以便利店选择传统光明冷饮品种的积极性不高。”

　　所以，益民食品一厂在2018年底加入光明乳业大家庭后，产品创新成为光明冷饮的重点。光明乳业董事长濮韶华说，双方都是有悠久历史的企业，强强联合之后，优势叠加，“光明乳业的技术储备、优质奶源及市场渠道资源都为光明冷饮赋能，使光明冷饮开发出多款中高端产品；又与大白兔等优质IP跨界，满足年轻市场需求，打造新的业务增长点。”

　　于是，陪伴上海消费者长大的光明冷饮焕发出不一样的新活力：一方面，棒冰、白雪冰砖、紫雪糕、三色杯等经典产品不停产，继续保持价格亲民、平稳；另一方面，新添了年轻的“熊小白”系列、利用乳业资源创新的“莫斯利安”系列和“优倍”系列、联名合作的“大白兔”系列等，根据产品特点，拉开差距定价，从几元到十几元都有涉及。

　　冷饮品种多了，便利店的态度也变了。“以前，是便利店找不到合适的产品；现在，是便利店追着我们求进货。”李俊龙说。今年最受便利店欢迎的是光明大白兔雪糕，定价5元上下；这些天随着盒装光明大白兔冰淇淋上市，便利店又追着订购光明大白兔冰淇淋，定价20元上下，同样供不应求。

　　因为订单火爆，光明冷饮生产车间已24小时运转

　　2元以内的棒冰、5元以内的三色杯、白雪冰砖也不断货，成为超市卖场、家批店乃至新零售平台的热销款，推动经典光明冷饮实现线上点单，线下送货。

　　记者在报社用叮咚买菜、京东到家、盒马等平台搜了搜，发现不论是1元出头的棒冰，还是4元左右的白雪冰淇淋，最快半小时内就能送货上门，“光明冷饮买不到”已成历史。

　　通过线上平台可以轻松买到光明冷饮的经典产品（资料照片）

　　有儿时的回忆，也有创新的味道

　　梳理光明冷饮的“逆袭”之路，或许对老字号创新能有启发。

　　老字号之所以能成为老字号，离不开数十年如一日的品质。以光明白雪冰砖和棒冰为例，那么多年仍旧为消费者所喜爱，不仅仅因为高性价比，更因为品质可靠。

　　同样的，老字号创新要把好品质关。新产品价格或许提高，但提高的基础是优质优价。以新上市的光明优倍鲜奶冰淇淋为例，每盒售价在15元上下，理由是“不添加1滴水”。看一下冰淇淋的配料表可发现，里面添加了超过60%的鲜牛乳。李俊龙透露，优倍冰淇淋还在少量试产，可听闻消息的经销商已找上门来订购，“现在的消费者都很理性，不能只讲情怀；但如果有了真正好的产品，不怕消费者不买单。”

　　定制冰柜让消费者更容易看到光明冷饮

　　当然，酒香不怕巷子深的时代已经过去，老字号还要学会“吆喝”。近年来，冰淇淋市场风起云涌，“网红”产品层出不穷，很多都擅长“讲故事”，老字号也不能落下。

　　其实，老字号很有“讲故事”有基础：悠久的历史、深厚的底蕴，还有创新、研发、跨界里的故事。不过，讲故事的方式要变一变，传统渠道和新兴渠道都不能少。

　　“五五购物节”中，光明冷饮参加了好几场直播，“带货”主播既有奥运跳水冠军、上海团市委兼职副书记吴敏霞，又有人称“直播一哥”的李佳琦，还有名不见经传的“素人”（普通人）。不同平台、不同主播“讲故事”的方式不一样，但都用自己的方式讲述了上海冷饮的故事，销售成绩可圈可点，仅在团市委组织的一场直播中，4000盒三色杯被一秒售完。

　　“除了线上，线下也要吆喝。”李俊龙分享经验说，今年光明冷饮在线下做了几个大动作，一是增设理货员队伍，“理货员前往超市卖场便利店帮助店员陈列光明冷饮，消费者看到的就是摆放整齐、显眼的‘光明’，消费积极性更高；二是定制一批冷柜，送到家批店等销售渠道，消费者一眼就能从各种冷饮品牌中看到熟悉的‘光明’；三是尝试快闪店，南京东路步行街世茂广场上的快闪店借势‘五五购物节’，每天卖出近2000盒光明大白兔冰淇淋，能进一步扩大老字号的影响力。”

　　步行街上的快闪店让更多人知道了老字号的新味道

　　跨界混搭要能沉淀下来

　　当跨界合作成为老字号创新的共识时，“怎么跨界”也值得老字号斟酌。市场上的跨界创新成果不少，有些是老字号与新品牌联手，有些是新品牌跨行业合作。但从销售成绩看，并非所有的跨界创新都很理想：有的跨界靠“出格”吸引眼球后，销量平平；还有些跨界在短期有销售业绩，却很快销声匿迹。

　　所以在跨界上，光明冷饮走了另一条路——把跨界变成可以持续发展的常态：3月底，光明冷饮上市大白兔雪糕，一炮打响；于是又有了6月初的大白兔冰淇淋。虽然都主打大白兔奶糖的甜香，但一个是口感偏硬的雪糕，一个是浓郁丝滑的软冰淇淋，卖得都不错。“能从一款产品变成系列产品，基础就是大白兔奶糖和光明冷饮的匹配度很高，创新可持续性比较强。”李俊龙分析说。